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服务设计如何支撑产品、营销与渠道的三驾马车

来源:本站 发布时间:2022-12-08 访问量:8

  服务设计如何支撑产品、营销与渠道的三驾马车现在,各行各业中都存在着服务,好的服务一方面可以给用户、给消费者带来更好的体验,另一方面,也可以帮助企业或产品在目标用户心中潜在地树立更好的形象。这也就慢慢地衍生出了更专业的服务设计。那么,服务设计经历了怎样的发展历程?又可以如何支撑业务?

  服务一词由来已久,每个人对它都不陌生,服务已经成为整个社会人际关系的重要基础。对服务的定义,也是从上世纪 60 年代开始,由美国市场营销协会(AMA)最先给其下的定义。之后随着时代的发展,服务也被赋予了不同的新意。

  但由于服务本身是很虚幻的,看不到摸不着,却又在人与人接触的过程中,能够被客户明确地感知到。

  到现在为止,服务还没有一个官方权威的定义,但当代市场营销学泰斗菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)给服务下的定义,被普遍引用,我们可以很通俗地理解其意思,服务就是,为别人做事,满足别人需要。(引自)

  在理解服务本体的基础上,我们开始对其延伸,需要了解服务设计。服务设计是一门学科,但在体验经济下它更像是一种基于客户体验而显示出的一种关于服务的思维方式。通过人与人、人与企业的互动,把服务的理念贯穿于整个体验过程的各个触点与重要环节,并加以设计和创新,从而实现完美的体验感知,并帮助企业提升整体的知名度和竞争力,以及品牌的形象和口碑。

  对企业内部来说,服务设计更是能够从流程效率和成本控制方面实现其价值优势。更重要的一点,服务设计作为提升客户体验的一项实现差异化的工具和方法,也在以体验为王的时代中发挥着极为重要的商业价值,并在各个行业中被广泛应用与实践。

  服务本身已经存在于各行各业,且无处不在。所以,服务设计在体验经济时代的认知,已经不是凭空产出一套新的服务流程或者服务内容。当下的服务设计更应该是在已有的服务内容上做到更优质的迭代和更新,甚至在客户旅程和体验场景的巧妙结合下设计出从客户视角出发的、客户真正需要的峰值服务体验,这才是体验时代下的服务设计的实际意义。

  说到服务设计,本就是一门涉及营销、管理、设计等多学科领域的综合性理论体系,那么,它到底从何而来呢?其发展历史也是随着人类社会从产生交易开始,逐渐演变而来的。

  但要说到真正的服务设计起源,可以从 20 世纪 80 年代说起。当时在花旗银行任职营销管理专家的 G. Lynn Shostack 在她的论文中首次提出了服务设计(Service Design)的概念。自此之后的 20 年,可以定义这个阶段为服务设计的 1.0 版本,主要经历了服务蓝图的出现,以用户为中心的设计思路。服务设计也正式成为一门设计类的学科,还有旅程地图的诞生等。

  从 1998 年到 1999 年,体验经济概念的出现,把服务设计正式带入了体验的理论之中,并在体验的领域中受益,被视为是驱动经济增长的一项增值能力。随即在 21 世纪初的 20 年,也就是 2000 年到 2019 年,服务设计在全球进入了飞速发展的阶段,同时设计的技术和创新也在不断地涌现,包括大量服务设计相关的著作书籍和大学学科也都在迅速崛起,这使得服务设计在发展上逐渐走向成熟。

  同时,在国内,服务设计其实从 2007 年开始就已经有萌芽和生长了。所以,这个阶段对于服务设计可以定义为 2.0 版本。

  从 2018 年开始,尤其在国内,以用户体验和客户体验为战略重心的企业发展思路逐渐被关注和推动,服务设计也成为了企业创新的关键,在营销和增长领域与体验管理并驾齐驱,成为企业可持续发展并赢得市场占有率的两大核心武器。

  尤其是客户体验理念在企业和消费群体中的逐渐深耕,让服务设计在客户体验提升的战略中成为强有力的作战工具,并形成了一套专业的管理体系在不断地发展和创新。此阶段可以定义为服务设计的 3.0 版本,这也是服务设计在体验经济时代的重要升华。

  那么,在 3.0 阶段的服务设计,它的对外呈现主要依托的是客户体验管理这个庞大的战略体系,而客户体验本身也需要在企业中逐渐地建立认知和格局。

  随着经济时代的发展,人们对于消费体验所带来的期望和需求越来越多,要求也越来越高。这就要求企业和品牌能够正面客户的期待,迎难而上,通过完美的体验传递带给人们更多的惊喜和欲望的满足。

  所以,在体验经济飞速发展的今天,客户体验的理念变得越来越热门,并成为了各个行业、各个企业追求的目标和持续发展的动力。

  以客户为中心 的企业文化和工作思路开始逐步扎根于企业内部,并深入人心地融入到产品研发和服务设计中。由上到下、由内向外地传递给客户最优的、全面化的体验感受。但能做到的企业毕竟还是有限的,大部分的企业还是在想转型或者开始转型的路上。

  其实企业对客户体验这个概念并不陌生,甚至从方法上也在效仿,但真正从底层执行上并不清楚到底该怎么做才是最佳的呈现,以及 ROI 怎样才能实现最优的平衡。

  企业在开始接触客户体验的时候,就想着快速实现最佳、最优、最省的结果,还是有些理想化了。客户体验管理其实并没有那么简单,更不会有立竿见影的效果。在客户体验逐步蔓延于企业内部的初始阶段或者转型阶段,从根本上应该保证的其实是——最稳。最稳的战略支持,最稳的文化建设。

  如果企业具备了这样的本能,注定能够实现期望的客户满意和客户忠诚的目标,更加能够保证企业战略层面的一种长期主义——长期的利润,长期的增长,长期的发展。

  与此同时,客户在与企业持续互动的过程中,会形成客户独有的体验旅程,每一条旅程都代表着客户对于企业的满意度和忠诚度,更能够看出客户与品牌的粘性,能够保证为企业带来更好的商业机会。

  客户体验在企业中的重要实践就是要管理好客户的每一条旅程,从开始对于产品的接触,到接下来服务的全程相伴,客户对于企业由内向外传递的体验设计和服务设计是有权威性的感知和判断的,也直接决定了客户对于这段旅程带来的生命周期的长短和下一步的消费决策。

  在客户的体验旅程中,服务是贯穿始终的,每个触点、每个环节都能够通过极致的服务来实现客户的满意。但是,在此过程中,如果只是一味地追求客户满意、客户忠诚,这样势必会给企业带来更大的挑战和更多的压力。

  所以,既然服务是陪伴客户的重要触点,那么,服务设计的重要性就显得尤为突出了,它不仅能够保证企业在前端带给客户的体验传递和感受,还能够帮助企业平衡内部资源,实现资源整合、流程优化和效能提升,更加增强了客户体验管理的完整性。

  在当下的体验时代中,服务品质的呈现所代表的是企业或品牌对客户和消费群体的承诺和态度,这一点在以感性消费的场景氛围中能够对客户的理性层面的消费行为和决策,以及体验层面的满意度和忠诚度导向起到推波助澜的决定性作用。

  服务体验是感性消费时代的产物。那么,企业对于服务体验的认知和付出,也就直接决定了客户及消费者的归属和去留。那么,作为消费者,为什么要选择某个品牌?由服务设计带来的体验感受,将会告诉你结果。

  要做好服务设计,先要搞清楚提供服务的主体设置。对于服务主体概念的理解和认知,可以从一个行业的举例来了解一下。以传统产品制造为主导的行业,在组织结构中都存在着客户服务部门和前端的服务门店。

  这一种结构设置,在当下互联网为主流的线上消费平台,也是有客服的业态存在的。从组织结构的维度,只要有产品,客户服务的环节就是必须存在的,也是企业和品牌收集客户声音的一线渠道。

  但有些企业,无论规模大小,都会从成本的角度来考虑和安排客户服务的环节。尤其是前端的线下客户服务门店,作为与客户互动的最直接、最关键的触点,提供服务的主体却会以外包和承包的形式存在。

  这样的安排,在管理层面上,对于企业内部来说,不论是成本的管理,还是人员的管理,确实都会节省很多,也更加省心,同时也降低了管理风险。

  从企业视角来看,利大于弊。但从客户视角来说,这完全就是 以企业为中心 的一种纯主观的服务导向。再加上数据的造假、客户旅程中的灰色利益、陈旧的制度、虚假的管理流程等可能的真相存在,也为企业埋下了毁灭的种子。

  所以,服务主体的设置直接决定了客户对品牌或企业的信任,而且客户对服务的 专一性和情感化 建立得越深,随之给企业带来的价值体现也就越高。跟企业的成本投入相比,往往能够超越一比一的回报率。

  只有把服务主体归属到企业自身,属于企业和品牌不可分割的一部分,且还是重要的一部分,并从服务人员的管理和能力建设、服务流程的统一且与内部相互监督和不断优化,才是企业对客户负责任的一种表现。同时,服务主体下的企业员工有了归属感和品牌的使命感,他们传递给客户的服务体验也是最真实的,更加线. 服务形式,是客户忠诚的保障

  服务的形式,也应该是服务设计需要考虑的。而这一点还是在纯粹的服务行业中所带给客户和消费群体的感受更加直接一些。现在的服务形式是种类繁多的,方法也是独特且在不断创新的。但是,任何形式的服务都脱离不了客户的需求。需求场景的变化,决定了服务形式的多样化。

  海底捞的服务完全是人性化服务设计做到极致的体现。所有的员工、所有的言行,都是从客户的需求出发,想客户之所想,做客户之所想,只有你想不到,没有海底捞做不到的。食客所能体验到的整个就餐旅程,可以说是极度舒适的,甚至还会有不好意思的一点内疚感。每个旅程触点的体验感受都完全是由服务人员的主观意识和态度来实现的,并且具备超强的共情能力。

  为什么说服务体验也是客户体验的标准呢?从客户体验的维度,服务带来的体验感受的重要性,要比产品体验带给客户的感受更加深远和稳固。

  在体验经济环境下,客户能够设身处地参与体验的方式层出不穷,各企业品牌也都在各自的存量领域展开优势化营销模式和差异化的服务设计,其目的就是激活存量市场的客户消费能力。

  在企业中,能够带动场景化体验持续向前的推手,就是场景中的服务设计、全方位的服务传递和精细化的服务方式。

  接下来用一个典型的生活实例诠释对场景化的理解。点外卖,这个大家每天都在接触的就餐方式。可以让人足不出户即可享受到周边的各种美食,还避免了排队等待和日晒雨淋等令人不悦的经历。

  无疑,美团和饿了么作为外卖平台的两大代表,在消费者体验角度、市场接受度和平台服务水平几方面并未存在太大差距,周边的朋友在点餐的时候也并没有对哪一个平台有固定的忠诚度。大部分消费者在进行平台选择时,主要根据优惠券力度及他人分享决定。由此可以看出,大部分消费者对于外卖的品牌并没有明显特殊的忠诚度。

  所以,今天的客户,作为新经济时代的消费群体,他们并不是对什么事情都无所谓,也许,他们只是对某个企业或品牌无所谓。而他们判断消费体验带来的价值的视角也正在发生变化,不再拘泥于某个品牌、某个产品或者某项服务,而更多的是对某个场景的依赖。

  在体验经济时代,品牌需要懂得的游戏规则需要改变了。在同质化品牌的选择中,消费者更关心哪一个品牌能够服务于自己,服务好自己。所以,场景化的服务设计就可以更好地满足现在消费群体的需求和期待。

  对于场景化这个概念,其实不难理解。尤其是在线下的消费门店中,处处都是场景,处处需要服务,而且需要场景化的服务。那什么又是场景化的服务呢?企业又该怎样做好服务设计来传递给消费者好的体验感受呢?举两个比较鲜明地从客户视角来看的线下场景体验案例的样本。

  但针对不同标签下的场景,还需要从哪些方面来实现全方位体验的服务设计呢?可以从企业视角对消费群体的视觉、触觉、听觉和感觉来着手展开设计和管理。